DEMOKRATISERING AV MOTEHANDEL: STORE NISJER KOMMER FRAM FOR OPPSTART - TECHCRUNCH - MOBIL - 2019

Anonim

Redaktørens notat: Leo Chen er en tidligere produktleder hos Amazon, og er for øyeblikket medstifter av Monogram, en iPad moteoppdagelse og shopping-app finansiert av 500 Startups. Du kan finne Leo på Twitter @leoalmighty; Denne artikkelen bygger på en han tidligere skrev for oss, her.

Mark Suster innlegg på hvorfor "media er racing til midten" fikk meg til å tenke på hvordan mote beveger seg i samme retning. For å oppsummere Marks avhandling: dunkende produksjonskostnader og lavere distribusjonsbarrierer tillater en ny generasjon av innholdsproducenter å konkurrere mot de store studioene. "Rasen mot midten (dvs. torso)" starter med YouTube som leder avgiften fra langhale og store spillere som Hulu og Netflix, som investerer i mer nisjeinnhold fra hodeenden. Med andre ord, det er en stor mulighet for høy kvalitet innhold produsert for store nisjemarkeder.

Mote som innhold

Hvordan gjelder dette for mote? Historisk mote "innholdsprodusenter" (dvs. designere / merker) hadde følgende distribusjonsalternativer:

  1. Engros - wooing detaljhandel kjøpere til å bære sin linje
  2. Vertikal detaljhandel - åpning av fysiske butikker.

Begge er ekstremt høy risiko. Hvis detaljhandelskjøpere ikke liker varene dine, står du fast med usolgte beholdninger. Hvis du velger å åpne din egen butikk, er den forhåndsinvesterte kapitalinvesteringen en uoverstigelig barriere for de fleste.

Jeg tror vi er vitne til begynnelsen av en ny klasse av merker / designere som produserer høykvalitets klær for nisjemålere. I slutten, hjelper e-tailers som Gilt mindre kjente merkevarer eksponering (om enn til sterkt nedsatte priser). Tradisjonelle forhandlere som Nordstrom og Macy har investert i nisjemerker som Faconnable og Inc i mange år. Ved tail-end er Etsy en kanal for håper designere å få distribusjon. Butikker dominerer også langhalen og oppstart som Shoptiques hjelper disse butikkene å ekspandere på nettet (presser boutiques oppover kurven).

Nisje e-Tailers På Stigningen

Det heteste mote segmentet i dag er vertikale forhandlere rettet mot kurvens midtpunkt. Bonobos er et godt eksempel på en vertikal suksesshistorie. De var i stand til å etablere seg som en ren-play, webdrevet vertikal forhandler. Tradisjonelt måtte nettbutikkene bære andre merker før de flyttet inn i private merkede varer. Varemerker trengte murstein for distribusjon før de opprettet sine egne fysiske eller nettbutikker. Bonobos snudde det på hodet og bygget et merke som bare var for nett.

Nylig har nettsteder som ShoeDazzle, Everlane, BeachMint og Indochino tatt en lignende nett-tilgang. Ved å forutsi mellommenn i verdikjeden og kostnadene ved å opprettholde fysiske butikker, er disse e-tailers i stand til å kutte avfallet i klærfordeling. Som en følge av dette, får forbrukerne fordeler av varer av høyere kvalitet til lavere priser.

Bli Web Famous

Men for hver Bonobos og ShoeDazzle, hvor mange andre flotte merker er der ute, sliter med å stige over støyen? Denne nåværende bølgen av vertikale forhandlere deler en felles egenskap; de er teknisk kunnskapsrike og forstår hvordan man kan utnytte internett og sosiale medier som en distribusjonskanal. Jeg tror at det er et stort, underverdig samfunn av ambitiøse designere som i stor grad er uklare når det kommer til å bygge en webbedrift eller produksjonsskjorter i målestokk. Imidlertid ligger det virkelige design talentet sannsynligvis innenfor dette underverdige designer samfunnet.

Hvor forstyrrende er ren-play vertikal detaljhandel?

J.Crew ble grunnlagt i 1983 som en katalogdrevet, vertikalt integrert forhandler. Det tok J.Crew godt over et tiår, og dusinvis av fysiske butikker fortsatte å bli en milliard dollar virksomhet. Dette var før Pinterest, Facebook og andre sosiale oppdagelseskanalers alder. Til sammenligning ble Bonobos grunnlagt i 2007, og etter 5 år er inntektstallene i $ 15-20M rekkevidde fra tall jeg har lest; langt fra en milliard dollar virksomhet, og de har allerede begynt å bære tredjeparts merker. Ikke misforstå, Bonobos er en god bedrift, men jeg ser dem mer som en "innholdsproducent" enn en forstyrrende plattform som Hulu eller Netflix.

Etter hvert som oppdagelseskampen forbedrer seg og forbrukerne utvider sin smak, spørsmåler jeg om ren-play vertikale forhandlere vil bli tusen dollar kraftverk.

Jeg anser meg selv å være ganske fasjonabel og har vært lojal mot en håndfull merker. Men i løpet av det siste året har jeg funnet min merkevare lojalitet, fordi nettsteder som Gilt har utsatt meg for nye merker jeg er ganske glad i. Mitt månedlige Bombfell-abonnement går enda lenger; sette biter fra fremtidsrettede designere jeg ikke ville ha hørt om ellers rett i hendene mine.

Long-Tail Opportunities: Discovery & Manufacturing

Oppdagelse. Bedre oppdagelse og fremvisning av produkter er hvor de neste milliard dollar mulighetene er:

  • Pinterests 10 millioner månedlige aktive brukere, hvorav de fleste ble samlet over de siste 18 månedene, kunne potensielt generere $ 45M / år for Pinterest alene fra tilknyttede selskaper. Det er allerede mer enn dobbelt så mye Bonobos inntekter uten byrden av å føre inventar.
  • Nettsteder som Joyus og Kaleidoscope fant innovative måter å hjelpe forbrukerne med å oppdage nye merkevarer og designere.
  • Fab og Fancy utnytter både profesjonell og sosial kurasjon med en drop-ship modell.
  • ModCloth og Karmaloop har skåret ut sin nisje som e-tailers.
  • Jeg snakket med en Zulily-investor i forrige uke og lærte at deres virksomhet i stor grad var fokusert på å eksponere nye merker fremfor etablerte (Zulily raked i $ 150 millioner i fjor).

Som denne trenden fortsetter, vil fragmenteringen bli stadig overveldende. Bedrifter som Pinterest eller Fancy har en plattforms mentalitet, og det er ganske mulig at en av disse plattformene kan bli nettverket som knytter sammen alle disse e-tailers og blir den ultimate funnemotoren.

Produksjon. Dessverre vil de fysiske begrensningene for produksjon og distribusjon av klær ikke gå bort som de gjorde for bøker, musikk og video. Musikere og kinematografer kan syntetisere sine kreasjoner med programvare og distribuere den til millioner. Mote designere har langt flere hindringer å overvinne for å produsere sine design i skala og distribuere til millioner av forbrukere.

Min far pleide å produsere denim for "7 for All Mankind" og "Forever 21". Det er en omhyggelig prosess der stoff, knapper, etiketter og glidelås må hentes fra flere leverandører, og produksjon er ofte en iterativ prosess for å få den perfekte vasken og mykhet. Denne delen av verdikjeden overses ofte.

Hver motedesigner jeg har møtt måtte lære om produksjon fra bunnen av og reiste ofte til Asia til kildematerialer. Oftere, anerkjente produsenter nekter å ta bestillinger med lavt volum, så fremtidsrettede designere lider ofte med produsenter av lav kvalitet eller bosetter seg for høyere kostnadsproduksjon på steder som Hong Kong.

Jeg tror det er en stor mulighet til å hjelpe designere til å gruppere kjøpsmaterialer og produksjonskapasitet, slik at designere kan fokusere på hva de gjør best, og utformer flotte klær.

Hvis tanken på å kjøpe klær hovedsakelig på nettet fortsatt høres langt, kan vi se oversjøiske for noen indikatorer. Ifølge Benjamin Joffe, grunnlegger av Asia-basert konsulentvirksomhet Plus Eight Star, "(This) skjer allerede i asiatiske markeder hvor nettbutikk er mindre modent eller markeder foran USA når det gjelder digital detaljhandel. I Kina gjorde Vancl $ 1, 6 milliarder i salg av nettbutikk i 2011. Koreas andel av nettbutikk mot nettbutikk er muligens den høyeste i verden, mens Japans mobilhandel passerte mobilt innhold i verdi år siden. "

I sammendraget ser det ut til at de store pengene fortsatt vil være i plattformene fordi de gjør det mulig for demokratisering av handel. Det er en discovery plattform eller en som hjelper nye designere til å markedsføre mer effektivt til lavere kostnader. Internett gir empowerment til en ny generasjon av motebutikker med lavere produksjons- og distribusjonsbarrierer, samtidig som fettene i verdikjeden skjæres ut. Jeg mistenker at vi vil se mange flere nisjeutformere som genererer $ 1-10 millioner i årlige inntekter. For en gang kan de små guttaene få sine produkter vist side om side med Pradas og Guccis i verden og bygge raskt flere millioner dollar merkevarer. Det er deflasjonsøkonomi på sitt beste, og i motsetning til teknologi, kan de nye gutta tilby like kvalitetsprodukter som de som befinner seg fra get-go.